大连奢侈品店扩张之谜，真的只为年轻中产？揭秘背后真相
从单纯的产品销售，转向提供独特的品牌体验。
有迹象显示国际奢侈品牌在中国市场出现了触底反弹的情况，最近三里屯太古里格外热闹 ，几天前 ，围挡持续两年多的路易威登LV独栋门店终于拉开了帷幕 。虽然其尚未开业 ，然而以LV晚礼服为灵感设计的流线外立面造型 ，仍致使许多人前去打卡拍照 。在LV的两侧 ，分别是同属一个集团的&co.和迪奥 ，这两家门店也是于最近拆除了围挡 ，它们的外立面同样拥有独特的造型 ，&co.的外立面被带有不同弧度的玻璃肋所包裹 ，迪奥则塑造出了花瓣样子的外立面造型 。有着四层楼那样高度的三幢独具特色的、相互并排且先后揭开遮蔽物的独栋旗舰店，简直算得上超级引人侧目。据悉，上述所提到的三家店铺都会于下个月开启营业，而这同样还是LVMH集团经历了漫长时间间隔后的又一回像矩阵般的拓展。又有媒体进行报道声称，LVMH集团会进一步强化与太古地产的合作关系，后续彼此之间或许会存在更多样的合作模式呈现。LVMH集团重新启动开店规划仅仅是市场趋向暖和的一个微小的表现。就在不久之前，全球的第三家、大陆区域的第一家宝诗龙旗舰店在上海现身，这也进一步表明奢侈品牌针对中国市场的信心正一步步地得以恢复，使得消费者都能感受到这种变化，进一步提升了品牌在中国市场的知名度和影响力，为品牌在中国市场取得更好的发展奠定了基础。与此同时，Prada集团CEO在最新一季财报会上宣称，最糟糕阶段已然过去，中国市场历经多年下滑后，当下已步入平台期。然而，需留意的是，上述种种均指向中国消费者信心回升，却并不意味着全面复苏。战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶对品牌数读表明：“当下奢侈品市场呈现显著分化，超一线城市与高净值客群引领回暖，品牌忠诚度高的核心客户可能率先恢复消费，而大众高端与中端奢侈品的需求未必即刻回升。”。品牌数读察觉到，奢侈品消费的圈层化趋向越发显著，当下奢侈品于中国市场也在探寻新的途径。01.市场布局思路呈现差异，二线城市依旧具备吸引力，从前，奢侈品牌的开店路径总是极为相像，它们汇聚于高线级城市最为繁华的商圈，将店铺开设在奢侈品数量最多的商场。后来，一大批奢侈品牌又着手布局二线乃至三线城市。但如今，奢侈品牌们仿佛不再打算盲目跟风，品牌之间的布局产生差异。今年9月之时，品牌数读曾留意到奢侈品牌出现正退出二三线城市的情况（点击跳转文章），具有比较突出代表性的案例便是，Gucci自去年起就开始于福州、大连等二线及以下城市关闭门店，将视线全方位拉回到一线城市，今年，Gucci仅仅在广州K11开设了一家新店。华丽志发布的《奢侈品牌中国活力榜》报告同样表明，奢侈品牌在今年上半年于非一线城市仅有42间新店开业，相较于2024年上半年大幅减少了48%，其降幅远远大于一线城市（-10％）。同样，诸多奢侈品牌也在加大布局力度，针对一线城市重奢或消费潜力城市的顶级商圈。其中，并非仅有LV、迪奥、蒂芙尼会在北京三里屯太古里开业。而且，在早些时候，巴黎世家全球最大旗舰店等品牌旗舰店也赫然在此有所亮相。LV在上海兴业太古汇的“路易号”成功掀起现象级客流之后，此前于该商场二层中厅进行过试水操作的迪奥也要开出正式的门店 。彭博社依据知情人士所透露的内容称，LVMH集团正在和太古地产进行洽谈操作，其有着在上海兴业太古汇开设一间迪奥店铺的计划安排 ，预计最早有可能会在2027年实现开业开门的情况，其选址将会挨着“路易号”。 然而呢，奢侈品牌可不单单是有着回归一线城市顶级商圈这一种可供选择的方式途径。按照品牌数读所统计的2025年奢侈品牌开店的相关状况情形，比如说迪奥就在无锡恒隆广场开设了正式的精品店铺店面，无锡也是其在长三角地区进行布局规划的第五座城市地方，另外四座城市分别依次是上海、南京、杭州、宁波 。
又比如说，在中国所开设的首家独栋旗舰，并没有将地点选定在一线城市，反而是挑选在武汉 SKP 开设。相关资料表明，这家店铺的面积达到 480㎡，具备三层楼。由此可见，之前向下沉市场发展的奢侈品牌，如今正在重新将重点指向一线城市，然而，纵然如此，依旧有奢侈品牌选择在当前这个市场环境下，进入二线城市去开展更为大胆的尝试。02.奢侈品牌热衷于玩非标店型，多层门店已然成为“标配”。在新一轮的竞争里，奢侈品牌不但在城市开店布局上出现了改变，而且在空间营造方面也产生了转变 。奢侈品消费的人群，比以往时候更加现实、挑剔了，奢侈品牌给用户提供的可不是单单的稀缺感了，还有文化、体验，以及更为幽微的情感体验呢。需求端出现结构变化之后，品牌借助打造足够能吸引目光的非标门店去满足这种需求。LV 的路易号算得上是一个典型的例子，靠着独特的巨型邮轮造型，LV 不但收获了流量，还取得了业绩。LVMH集团投资者关系主管Ozun于第三季度财报会上称，“于零售范畴，地处上海的路易号品牌空间开业，引来了极大的关注以及客流，与此同时展现出了品牌的深厚传统、精湛工艺与创造力，顺带一提，它很快变成了路易威登旅行箱最为畅销的销售点之一。”的确并非所有品牌都能够打造出路易号这般的项目，各大奢侈品牌更为常规的举措是开设多层大店或者借助快闪店等形式来达成这一思维转变。 ，。香奈儿今年会把上海国金中心门店扩充到三层，并且会带来上海第二处尊享沙龙，这还是该项目首个横跨三层的超大型店铺，大店不但能够提升坪效，还能够容纳更多体验服务，以此传播品牌文化，增强品牌与核心受众的粘性，今年，香奈儿还首次把&moi–Les香奈儿尊享服务工坊引入中国，4月、7月先后于北京国贸中心、上海恒隆广场开业，相较于投入高额资金开设大店，一些品牌选择以快闪形式在多地审慎进行尝试 。品牌数进行读取统计，单单是今年的第三个季度，就存在着像LV、Miu Miu这类的多个品牌，在具备消费潜力的城市，于高档的商圈之中开设精品快闪店，进而让当地的消费者去感受品牌文化 。
陈晶晶说道，表明奢侈品牌正从单纯的产品销售朝着提供独特的品牌体验转变。相较于传统旗舰店，非标店和快闪店的运营成本更低，并且在市场测试、营销活动等方面能够给出较为精准的市场反馈，进而覆盖更多的消费者群体 03.消费圈层分化，各大奢侈品牌觊觎盯上年轻中产，在中国运营逻辑转变，核心消费人群发生变化，更深层次的原因是奢侈品消费圈层出现分化 。高净值客群身为奢侈品牌的拥趸，可是在过去的极为漫长的一段时期当中，高净值客群因宏观经济出现波动而受到影响，致使消费信心遭受影响 。不过呢，伴随今年股市在政策刺激之下呈现出好转态势，消费人群在宏观预期触底之后，渐渐开始适应新常态，于是其被压抑的消费需求出现了反弹 。然而奢侈品牌们已然不再打算“all in”单一客群，而是产生了把年轻精英客群转化为品牌核心顾客的想法呢 。毕竟呀，高净值人群终究只是少数，奢侈品牌需要去培养更为广阔的年轻中产 。比如说，Gucci推出了多款处于入门价位的新款，又或者推出了尺寸更小的经典款复刻产品，目的是去链接那些曾经被高客单价阻挡在门外的年轻消费者。而诸如The row、Alaia等属于小众高端的品牌呢，由于满足了年轻精英人群对于低调以及独特性的需求，所以也开始受到了青睐。品牌数读统计还发现，奢侈品牌把非标店以及快闪店搬到了年轻中产所喜爱的高端购物中心，通过这样的方式向更广阔的人群进行渗透。以今年 LV 入驻开设快闪店以及常态店的沈阳万象城为例，赢在选址系统显示，这个购物中心的客群主要是 25 至 29 岁的年轻消费者，其次是 19 至 24 岁的 00 后消费群体，并且是以工薪及中产消费者为主。再以上海兴业太古汇为例，赢在选址系统显示，这个购物中心的客群主要是 25 至 29 岁的年轻消费者，其次是 19 至 24 岁的 00 后消费群体，且是以工薪及中产消费者为主。
而在此之前，奢侈品牌必定会进入的那个北京SKP，其主要消费群体的年龄段大体上是处于25岁至39岁这个范围之内的。可以看到，在客群的分布方面，已然出现了细微的变化，这也能够从侧面映射出奢侈品牌所调整的方向。奢侈品消费的复苏并非是短时间内就能达成的，然而各大奢侈品牌依据对消费人群变化的洞察，展开了新一轮的较量。